“中草药护肤品打入欧洲市场 “大牌平替”彩妆受到国人追捧”

中药护肤品进入欧洲市场，“大佬平替”妆很受国人欢迎

国产彩妆的爆款是如何炼成的？ (“国潮”正好当时②)

在化妆品课程上，中国企业品牌面临着“起步加速落后”的局面。 虽然中国客户真正开始接受化妆品费用是在改革开放后，但此时的外资企业品牌已经堆积了巨大的资金、技术和宣传特征。

但是，国内的化妆品公司并不是像很多人担心的那样“不会崩溃”，而是稳定了脚后跟。 其中有什么秘诀？ 近年来，新兴国产美容企业品牌涌现，向顾客呼吁“国货之光”，背后有什么原因？

记者走访了两家中国化妆品公司:上海家化和逸仙电商，前者是成立于1898年的百年老字号，拥有佰草集、六神、玉泽、美加净等知名企业品牌。 后者是年诞生的市场新锐，其打造的“PERFECTDIARY”成为近年来最受欢迎的国产彩妆企业品牌之一。 通过他们的故事，我们也许能找到国产化妆品崛起的答案。

上海家化:百年老字号焕新颜

1915年，在美国旧金山巴拿马万国博览会的比赛中，来自中国的化妆品“双妹”品牌“面霜”合格，获得金奖。

是当时备受知名媛青睐的“双妹”企业品牌，出品企业成立于1898年，是香港广生行——中国日化领域历史最悠久的民族公司之一。 新中国成立后，广生行经过一些改革、合并、重组，更名为“上海家用化学品工厂”，也就是今天的上海家化。 20世纪60年代上市的“美加净”珍珠银耳霜、“雅霜”霜等企业品牌，已经成为几代国民的集体记忆。

但是，即使是上海家化这一深刻的本土领域的领导者，与国际化化妆品巨头在技术积累、市场扩大方面也有很大的差距。 但是，上海家化巧妙地运用了“田忌赛马”的策略，开辟了自己差异化的快速发展之路。

第一个是“农村包围城市”。 外资大公司“来势汹汹”，但企业名牌产品只能占领10%左右的高端市场。 剩下广阔的中低端市场，利润空之间不大，所以外企品牌往往缺乏进军的原动力，这正好是在上海家化们生根发芽空之间。 “占领10亿人的市场，占领1亿人的市场”曾经成为上海家化管理层最核心的经营理念。

第二招是“避开其锋芒，开设中医药新课程”。 无论中外，客户对化妆品的“天然”属性都有共同的追求。 中医药因其选择天然、效果突出，作为化妆品原料具有独特的特点。 要说顾客印象中的中国公司在化学技术方面与外资企业品牌有明显的差距，在中医药化妆品新课程中，这种差距并不明显，甚至中国公司都“了解”。

上海家化敏锐地引出了这些，用中医“君臣佐使”(即一味中药为主，几种口味为辅)的复方概念配置原料，打造了“佰草集”这个独特的中药化妆品企业品牌。 《雅虎草集》一上市就大获成功，2008年巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰化妆品专卖店上市，成为中国第一个走出国门的化妆品企业品牌。

“国产企业品牌对中国顾客更加了解，也擅长利用中式表达来讲述企业品牌的故事。 ”。 在总结中国企业品牌与外资企业品牌竞争特点时，上海家化相关负责人对记者表示。 另外，外资企业品牌的新产品开发往往需要总公司的批准，但上海家化认为:“国内企业在决策、客户信息表达、渠道调整的升级上，需要更迅速的应对。”

对于“无百日红”的中国化妆品市场来说，用差异化战术推出单一的“爆款”很容易，但公司很难长时间高速增长。 2003年以来，“护士”、“大宝”、“丁家宜”等广受欢迎的国内企业品牌被外资收购，此后相继沉寂。 一位业内人士认为，过度依赖单一产品是这些国内企业难以继续发展的原因之一。

对此，上海家化果断使用多企业品牌战术，构筑了自己的“护城河”。 一方面，不断开发“雅虎草集”系列新产品冲击中高级市场，另一方面打造不同细分市场企业品牌。 例如，对比年轻人的油性和敏感干燥肌肤，上海家化与上海瑞金医院共同开发了“玉泽”系列。 这是国内第一个与医院共同开发的医学护肤企业品牌。 另外，还开发了聚焦男性护肤品的“高夫”，以及比较怀孕婴儿护理市场的“启初”等。

上海家化是企业品牌矩阵的背后，高强度的研发支撑。 2019年财报显示，上海家化研发总投入达到1.83亿元，这一数据在国内领域处于领先地位，但其2.41%的研发占比，接近罗雷亚尔、资生堂等国际大牌的水平。

今年5月6日，上海家化迎来了新任理事长兼首席执行官潘秋生。 在给员工的信中，潘秋生直言不讳地说:这几年是中国日化和美容市场突飞猛进、进化迅速的几年，新一代年轻人消费人群对美的认识和追求已经发生了很大的变化。

上海家化这家百年老店正在积极调整姿态，想找到年轻人消费者喜欢的方法，和他们建立情感链接。 在认识年轻人方面，下一个新兴国家的美妆企业品牌也许能提供一点有益的经验。

完美日记:吸引越来越多的年轻人

比起上海家化的百年历史，完美的日记绝对是中国化妆品市场的“年轻人”。 但是，这个“年轻人”的成绩单是不容小觑的。

据完美日记母企业逸仙电商联合创始人陈宇文介绍，目前完美日记的网络粉丝超过2500万人，月曝光率超过10亿人。 在今年“38女王节”的大促中，完美日记的猫咪眼影盘、小狗眼影盘发售4分钟就卖完了，创造了1秒钟卖2000件的记录……

在资本市场上，完美日记的表现也非常亮眼: 4年完成4次融资，估值20亿美元，投资者中有真格基金、高榕资本、高瓴资本等知名机构。

为什么一年创立的创业企业敢于进入“强敌环伺服”的化妆品市场？

陈宇文说，因为中国的化妆品市场已经进入了激烈的变革时代。 市场在变，渠道在变，顾客也在变。 这些变化共同构成了新兴国家商品美妆的“天时地利”。

“与类似于gdp的国家相比，中国的化妆品渗透率较低，因此中国的化妆品被评价为还有很大的市场空之间。 ”。 陈宇文报道说，去年日本、韩国的彩妆渗透率超过80%，而中国的渗透率只有30%。

“一方面是网络的出现”陈宇文说，中国移动网络、电子商务、社会交流媒体的迅速发展，一方面为完美日记构建了与年轻人直接信息表达的在线渠道，另一方面提供了准确的数据，新产品的类别、诉求非常到位。 陈宇文说:“因为我们选择了化妆这个课程，以网络为中心。”

但是，更重要的变化中有一些是人的变化，新企业品牌崛起的背后往往是新费用集团的崛起。

完美日记的客户被准确定位为18-28岁的年轻女性，“00后”占50%，“95后”占70%。 “这是伴随网络成长起来的一代人，据我们注意，他们拥有更广阔的视野，开放自信，喜欢创意，一般来说，国产企业对品牌的接受度比以前高。” 陈宇文说，新生代顾客正处于刚开始接触彩妆产品的阶段，但海外企业品牌的价格对他们来说门槛很高，这给新国产企业品牌带来了很好的机会。

然后，他向中国的“95后”们表示，与国际大牌质量相近，但价格低得多，创意更新，完美的日记成为了进入美容市场的第一步。 这种国际大牌的“平价替代”战略也成为其产品力的重要来源。

保证质量的做法是与高质量的代工厂合作。 完美日记找到了世界最大化妆品代工厂的科丝美诗为自己生产，后者也是迪奥、皇家、兰蔻等国际大牌的合作代工厂，同类产品的售价，完美日记只有国际大牌的一半左右。

更新创意方法就是让客户成为设计师。 完美日记不仅可以从数据中分析产品的口碑和粉丝的喜好，还可以表达产品程序和顾客的直接信息，让顾客深入参与产品设计的各个环节。

“其实国产化妆品的质量并不比国外企业品牌差。 海外企业品牌可以在中国市场销售溢价。 大部分是企业品牌的附加。 ”陈宇文说:“我们重视原创，如果完美的日记在视觉风格、产品创意方面领先于许多国际大牌，客户自然会选择我们。 ”。

但是，陈宇文也保持着冷静。 他直言不讳地说，国产企业品牌过于依赖代工厂，没有出路。 因为这本完美的日记也投资于研究开发。 今年完美日记和科丝美诗投资7亿元，开始建设亚洲最大的化妆品生产基地，并与中山大学合作建立研发实验室。 “今后三年，我们预计将在研发方面投入1亿美元以上的资金。 ”

关于上海家化和完美日记的快速发展历史，其共同点是顺利完成了“发现内在费用诉求，开发差异化产品，树立企业品牌护城河”的前两个步骤，走上了第三步。 不管“老大哥”上海家化向年轻化的转变，都要增加对小红书( RED )、b站、嘀打车等网络社区的投入，在“年轻人”完美的日记转换战线上进行新的零售，开设数百家线下体验店，

中国的市场潜力足够大，国产化妆品的新变化更多。 未来，这片热土会产生“中国保养”和“中国皇家”吗？ 我们等。